欧洲杯品牌怎么玩?有关体育赛事的借势营销秘笈都在这里!

这是前段时间微博上的一个段子,被杜杜巧妙地拿来撩sao!(你个文明流氓,那世界杯 World Cup 呢?)

在《灵魂互换》推出之前已经有两支广告为2016欧洲杯造势,分别为《SparkBrilliance》、《星火燎原》。(偏不放视频,汁源自己找)

以及被国内广告法压抑太久,势必找个地儿宣泄的海信。这是欧洲杯56年来第1次迎来中国赞助商,海信的广告也将在1个月内出现在全部51场欧洲杯比赛中。

当可口可乐、麦当劳与欧洲杯捆绑在一起时传达的就是运动快感和瞬间爆发感,垃圾食品的形象将被淡化甚至抹去;Nike、阿迪也上升到体育竞技精神的高度。当这些品牌之间发生共鸣,鉴于欧洲杯的格局与影响,品牌也会被拉到空前高度。所以,海信即便豪掷5000万欧元,累计覆盖70亿人次也是赚了。

我们还是说点实际的吧!每逢热点像磕了药似的social婊们,一言不合就要啪(social)。

但这次好像有点难度,伪球迷、妹纸们最头痛的就是欧洲杯如何social的问题了。(估计命途多舛的妹纸前几天刚被《魔兽》虐过,借势无从下手不说,还要陪男票去影院刷几遍,第一遍男票说为了联盟、第二遍为了部落、第三遍为了基情与情怀,第四遍…….)

可欧洲杯毕竟持续一个月,social们势必要跟着热点走。流量是线上生存的基本逻辑,逃不掉哒!

先抽根烟静一静,“顺风而呼,声非加疾也,而闻者彰。”读书时学过,只怪当时理解的不够深刻,这就是“借势”!

许多需要借势的热点都是可以提前预见的。大型体育赛事、常规节日、社会性热点事件(如高考)以及某些明星的动向(科比退役提前一个月就已放出消息)。在事件之前,做好营销方案、传播计划等借势准备。虽然欧洲杯已经开始几天了,哔哔下也无妨吧!

每一场都将精彩至极,敬你懂我,敬无论遇到怎样的对手,双方都会竭尽全力。(这格局与情怀我服了)

欧洲杯开始前在微博发布海报,将产品与2016欧洲杯举办地法国关联在一起。同时,足球比赛中的一个“射”字放在文案中也是污力爆表。

这也是欧洲杯借势的重中之重,品牌social都会将重心放在这个时间段。(这一点会在下面的“借事件之势,从3个角度出发详细阐述并举例)

这个节点欧洲杯热点效应会逐步淡去,巴西里约奥运接踵而至。但还是要按照之前制定的营销计划,对欧洲杯期间开展的一系列营销活动分析报道。结合PR稿件,广告(今日头条、搜狐、网易、新浪等),SNS(微信、微博、KOL、与产品匹配的本地大号),BBS和SEO立体式传播。

针对事件发生中(2016/6.11-7.11)这段时间。借助微博、微信等新媒体平台及垂直门户以文字、banner、海报、短视频、H5、互动游戏、微活动、热点话题/事件等形式、内容进行传播或导流至线下将SP和PR进行捆绑以达到借势宣传并拉动实际销售的目的。

从欧洲杯开幕期间的微博讨论数据可以看出:讨论人群分布中63% 男性、27%女性。74%集中在19-34岁之间,这一群体的偏好还包括美食、体育、旅游、娱乐等。所以,品牌可以结合自身定位,选择以下任何一个角度进行借势切入。

要想在消费者心中获得好口碑,就必须贴合消费者需求。站在消费者的立场去理解,他可能就是需要你能打动他。站在你的立场,可能很直觉的定义一些数字的东西,但借势不能一蹴而就,更要定义产品的精神,并借助线上传播方式让粉丝互动、分享。

例如,男士化妆品可将产品诉求与“熬夜肌”这一用户痛点嫁接。满足用户“看球工作两不误,唤醒熬夜肌”的心理需求。

就赛事本身而言,可挖掘的点很多。比如借球星之势,围绕球星的特质元素产生的话题,还有赛场上的热点事件以及赛程预告、比分预测、结果公布等等。总之,就是赛事跟踪,品牌social拼创意,谁的反应速度快、产品关联程度高、话题互动性强……

下面就让3位“污力天使”为大家演示一遍,因为上面说的基本都在它们的借势范围之内。为啥?欧洲杯如火如荼地上演,深夜来临消耗最多的已不再是套套,所以它们都急了啊!

围绕#我是射手#开展系列话题营销,全程植入产品(自家的JJ) 作为卡通形象。整个话题则是保持欧洲杯期间产品线路与营销方式一致。线上互动内容包括:

围绕#欧洲杯图鉴#开展系列话题营销,全程植入产品包装作为卡通形象。话题内容为互动竞猜赢奖品。包括单场比分预测、红牌黄牌数量、球队进球顺序、某位球星会不会进球等,总之你能想到的都在岡本的话题讨论之内。

产品作为第一营销力,好的产品自然会带来强力的营销效果。但新品上市时,知名度还不是很高,借势则能够更快的让新品受到关注、扩大曝光量、被购买的机会自然也会提高。

比如方太新品发布会刚结束不久,需要推广新品。而今年方太的营销主线又是“有爱·无界”,其实完全可以和欧洲杯嫁接起来。

可以站在女性/家庭主妇的思维角度。男性喜欢看球、但往往对某支球队又很执着。同等的思维或心理转换到家庭、情感上体现的也是男性的专一。这时,就可以从女性关爱、陪伴的角度去说服,传达产品理念。(PS:方太官微目前还没有借势欧洲杯,看来我多虑了)

以及作为大宗型耐用消费品的家具。这类的social想必一定nice(耐撕),也要千方百计的将产品和热点话题关联在一起。

几天前曼联新帅穆里尼奥与儿子一起连看三场欧洲杯,过足了“看球瘾”。在个人的Instagram上写道:“连看三场球,沙发都开始烦我们了……”

之前说过,现简单带过吧!促销活动可以结合线上赛事跟踪,线下推出优惠活动,增加竞猜抽奖、附赠欧洲杯纪念品等环节。由于欧洲杯持续一个月可以采取返券,以达到续客、二次消费的目的。如果条件允许,做的更有氛围的话,可以将不同的产品品类及风格与球队对应起来。

落地活动可以招募球迷观看比赛(是不是直播,视条件设施而定),费用预算范围内可以邀请足球明星(国内)一同观看、评论或者再增加网红直播。

除此之外,可以增加足球类的娱乐设施及聚客的小型比赛项目,开展与欧洲杯相关的彩绘、展览、风情演出。

如果将活动进行延伸的话,还可举办彩虹跑、荧光跑、热波电跑等酷炫的健身娱乐活动。大型的落地建议放到7月11日决赛当天线下引爆。

最后,就是欧洲杯赛事结束对期间一系列营销活动立体式传播的问题。请参照上文借事件之势的第3个时间节点。

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