【营销解读】欧洲国家联赛为什么会成为商业爆款

近日,20222023赛季欧洲国家联赛结束了第六轮小组赛。欧洲国家联赛于2018年正式亮相,如今已经成功举办了两届,不得不说,这项赛事的设立具有相当长远的政治眼光,并且给当时的足坛带来了巨大的变革。欧洲国家联赛不仅是一场意义非凡的体育赛事,也是一场具有商业野心的比赛,欧洲国家联赛的出现为什么赚尽眼球?欧足联又是怎样将其打造为商业爆款的?

欧洲国家联赛是一项由欧洲足球协会联盟主办,旗下各成员协会参加的国家级男子足球赛事。由于国际友谊赛的重要性较低、缺乏荣誉刺激以及大牌球星的经常性缺席,导致友谊赛根本无法体现出球队的最高水平和竞争意义,并且在欧足联的收入结构当中,国家队赛事的收入远不抵以欧冠为代表的俱乐部赛事收入,因此,欧足联改革的方向指向了无实质意义且竞赛价值和商业价值双低的友谊赛。欧足联官方表示设立这项联赛是想要提高国家队足球比赛质量和地位,这项赛事组织也并不是临时起意,这个设想在2011年被当时的欧足联主席普拉蒂尼提出,在2014年通过决议并于2017年正式发布。

欧洲国家联赛是欧足联对资源的合理优化,一经推出就表现出极大的商业价值,欧足联市场总监Guy-Laurent Epstein(简称Epstein)曾在专访中粗略地估计,在现有周期(20182022)中,国家联赛的出现将为欧足联增收10亿欧元,但这些并不是国家联赛给欧足联带来的全部收入,后续国家联赛总决赛的赞助收入也由欧足联统一运营,而且国家联赛总决赛还会促进比赛举办地的票房、酒店、餐饮、交通等相关产业的发展。国家联赛每两年一届,举办时间在世界杯结束之后,并且按照排名划分级别,增加了强队之间的交锋,可以使球迷在没有欧洲杯和世界杯的年份里欣赏到高水平国家队之间的较量。新生的欧洲国家联赛只是取代了大量无意义的友谊赛,小组赛赛程也只是利用了国际比赛日,并没有额外增加球员负担,同时减轻了球队长途跋涉参加国际友谊赛带来的影响,很大程度上也维护了欧洲顶级俱乐部的利益。

欧足联根据排名系数将旗下的55个成员划分为A、B、C、D四个级别,每个级别都分为4个小组,小组间进行主客场双循环比赛,小组赛结束后,A、B、C级别联赛每个小组的垫底球队将被降级,B、C、D级别联赛中获得第一名的球队上升一级,A级联赛中4个小组的第一名将进入次年欧洲国家联赛决赛,决出欧洲国家联赛的冠军球队。欧洲国家联赛不仅通过升降级制度将原本无意义的国际友谊赛正规化,并且还与欧洲杯正赛名额挂钩,A、B、C、D级别联赛将各产生一个欧洲杯正赛名额,由各组的第一名参加资格赛附加赛决出,如果各组第一名已经拿到了欧洲杯出线资格,则名额将顺延给该小组排名靠前的球队,这使得该项比赛的重要性远远超过了以前的国际友谊赛。因为对于A、B级联赛的球队来说,并不是都能确保晋级欧洲杯正赛,万一在欧洲杯预选赛上没有获得名额,还可以通过欧洲国家联赛弥补。而对于C、D两级联赛的球队,通过欧洲杯预选赛参加正赛的难度很大,但是欧洲国家联赛C、D级各组第一名将直接进入到欧洲杯附加赛,增加了中档球队参加顶级赛事的机会,激发了他们比赛的积极性。

在欧洲国家联赛的运营和市场开发上,欧足联通过举办欧冠、欧联杯、欧洲杯已经积累了大量的办赛经验,国家联赛的推出进行了全方位的考虑,通过在全球范围内寻找合适的合作伙伴,来确保赛事产品不仅要符合球迷的需要,还要满足转播商的需求,让付费转播商有了更多的变现机会。对于联赛的品牌打造,他们清楚地知道球迷和赞助商都想看到强强对决这类高质量的比赛,欧洲国家联赛通过对球队等级划分,最大限度保证了足球小国的比赛机会,还增加了高水平球队交锋的几率,极大提高了赛事精彩程度。

欧洲国家联赛的确是一次成功的尝试,它的设立不仅取代了大量冗长且无意义的友谊赛,还为欧足联带来了更多的利益,从欧洲国家联赛第一届至今举办的效果来看,它没有打破大众对这项赛事的期待,但是未来是否会有球队为了获得欧洲杯正赛资格而故意输掉比赛主动降级,从而影响下一届低级别联赛的公平性呢?让我们继续关注欧洲国家联赛的发展,也相信欧洲国家联赛有潜力成长为与欧洲杯、世界杯这种顶级赛事相匹敌的顶级IP。

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